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名酒包裝的守與變

發布者:AG亚游集团酒業   發布日期:2013-01-14 13:37:22    閱讀:2637次

     2012年12月26日,中糧集團中國食品白酒市場總監舒國華在其微博上傳了一張老八大名酒的酒瓶照片,同時表示:經典就是堅持,就是要製止隨時的新創意,“圖為當年老八大名酒的酒瓶,其中茅台的白瓷瓶、五糧液的透明鼓形瓶、,洋河的藍色梅瓶,堅持到今天、並沒有破壞掉識別性的,都做大了,而那些變化的、放棄獨特性的,都沉寂下去了。洋河案例崛起就是重回經典。工作中,要製止隨時改包裝、改廣告語、改Logo的行為。”

     隨後,這則微博引發了一些網友的討論。網友“佛山市南海潛達釀酒設備廠”認為,“一個品牌就是積累的見證。”網友“馬永嬌”表示,“過時的也不能改嗎?我覺得還是要具體而論的。”網友“BES-李關平”則說,“唯茅台以不變應萬變,唯洋河以萬變不離其宗,在快速發展的同時如何延續和傳承AG亚游集团的品牌基因,對白酒行業來說,是一個嚴肅的命題。”

     這些討論也給白酒行業提出了一個考題,白酒特別是有著很多年曆史、享受盛譽的老名酒,在包裝形象上是應該堅守傳統還是勇於創新?當麵臨變與不變的選擇時,是該像茅台那樣“以不變應萬變”,像洋河那樣“萬變不離其宗”,還是如某些白酒產品一直在變?

  老麵孔太土,新麵孔雷同?

     白酒作為中國的傳統酒種,在幾千年來的傳承與發展中,積累了豐厚的文化底蘊。無論是各大酒廠博物館所珍藏的古代酒器酒具,或是各地流傳的酒俗酒禮,都細致呈現了白酒文明,其燦爛程度絲毫不遜色於世界上其他任何酒種。

     作為酒文化的重要載體,酒瓶設計等包裝藝術往往成為人們飲酒之餘的樂趣所在。別的先不論,單看一些酒瓶收藏愛好者們家裏的寶貝就可見一斑。瓷器、紫砂、金屬,青花、粉彩、五彩,十二金釵、八仙過海、水滸一百零八將,各種材質工藝造型,將中國傳統文化與酒瓶藝術結合,雅趣十足。

     然而,五屆國家名酒評比時代,正是新中國成立不久到改革開放後十年之間的這段時期。當時國家的經濟力量還比較薄弱,人們的生活水平也比較低,對白酒的需求主要是節約糧食、滿足消費,即便是國家名酒,在包裝上也很簡單,甚至是簡陋。

     如今,隨著社會的進步和人們生活水平的提高,消費者對於產品的審美要求也越來越高。加上西方生活方式的不斷滲透,很多人更願意接受現代、時尚的文化氣息,老名酒的傳統包裝在一些人眼中甚至淪為低檔、土氣的象征。

     於是,老名酒的包裝在發展中逐漸分出兩個派別,一派是以茅台為典型代表的堅持老名酒特征的傳統派,另一派是放棄了傳統形象的改革派。

     盡管茅台對傳統形象的堅守被一些人視為“經典”,但茅台的成功有曆史等特殊原因,很難被複製。相較於茅台,大多數老名酒還是選擇了對傳統包裝進行改革,不過,改革派也有自己的煩惱。

     雖然放棄了老名酒的傳統形象,但大多數老名酒還是傾向於在包裝上保留中國傳統特色,比如在顏色上以紅色、金色、黃色為主色調,在設計上運用龍、鳳等傳統元素。單拿出某一個來看還不錯,但是很多產品擺放在一起時,往往難以出彩。

     另一方麵,包括名酒在內的白酒包裝,在新材料的運用上往往處於領先狀態,但在設計思想上少有創新,大多屬於硬件發達軟件不足,造成很多包裝隻是高檔材料的簡單運用,很難引起消費者,特別是年輕消費者的共鳴。

  名酒基因,資源還是桎梏?

     在名酒包裝領域,洋河的脫穎而出不能不說是一道風景。在當時白酒包裝普遍選用紅色、金色、黃色為主色調時,洋河大膽地嚐試了以藍色來包裝白酒,塑造了洋河的藍色經典。盡管洋河的成功遠遠不止是因為包裝的成功,但是包裝上的出彩讓洋河更能迅速被消費者識別,帶來了銷售額的快速攀升。

     “中國人喜慶的顏色一般是紅色或者金黃色,洋河敢用藍色,是相當大膽的。”中國商務部品牌萬裏行專家組成員劉國基曾評價說。

     事實上,洋河的“大膽”既是一種創新,也是一種回歸,就像舒國華所說是“重回經典”。在洋河被評為老八大名酒時,它就是藍色瓷瓶裝的,可以說,藍色是洋河的傳統色彩。但對洋河來說,重新突出藍色並不是簡單地恢複傳統,而是在洞察消費者心理之後做出的選擇,恰恰這種選擇與它傳統的藍色相吻合。

     “2002年,中國加入世界貿易組織,融入世界的步伐加快。中國經濟以平均GDP高於8%的增速領跑世界,成就了輝煌的十年。更多的中國人走向世界,更多的中國企業‘走出去’。在洋河人看來,這一切似乎都可以用藍色這種開放色來描摹和刻畫。第二個就是,中國社會從封閉走向了開放,真的是從一種內陸的黃色的文明走向了一種藍色的文明。”洋河股份董事長張雨柏曾表示。

     在洞悉了消費者對藍色的心理需求後,洋河傳統的藍色包裝作為它的名酒基因,便成為一種優勢資源,為洋河藍色經典的成功注入了更多的動力。

     名酒基因是一種資源,包括香型、包裝、口感等,但這也可能成為桎梏。如果名酒隻是簡單地堅守或回歸傳統,沒有調查分析這個傳統是否符合消費者心理的變化,那麽,名酒基因就很可能成為阻礙企業創新的一種桎梏。

     2011年,就在很多人都認為洋河會朝著藍色的方向繼續走的時候,它又打破了這種思維定式,推出了主打綠色文化元素和江南韻味的綿柔蘇酒。

  堅守還是改變,這是個問題

     是堅持傳統還是勇於創新?或許每個企業都曾麵臨這個難題。

     上海博納睿成谘詢公司董事長史賢龍給出的建議是,對於品牌核心識別,特別是產品層麵的元素,必須經過規範的流程才能修改,不能隨便變動,即使有人認為不好看——好不好看與好不好,企業在糾結的時候,可以通過市場調研獲得必要的信息,以便於決策。

     這種慎重的態度在名酒身上表現更為強烈。既然作為中國名酒,其身上的很多特征都是得到過多方認可的,也更加值得留戀,變與不變,甚至關係到一種名酒情結。所以名酒在麵臨是否要改革時也會更加糾結,包括茅台。

     茅台在過去幾十年的發展中,雖然也推出過水立方瓶、富貴牡丹瓶、鳥巢瓶等瓶型的產品,但在其最經典的飛天茅台包裝方麵,除了在瓶身細節上有細微調整外,始終堅持著傳統形象。不過,如今在白酒行業麵臨國際化和年輕化的雙重命題時,“以不變應萬變”的茅台是否能繼續得到國外消費者和年輕消費者的認可,也會是一個嚴峻的考驗。

     盡管在舒國華看來,“經典就是堅持,就是要製止隨時的新創意”。不過,也有人對此持不同觀點。

     深圳市世界觀品牌營銷顧問有限公司總經理謝一穎表示,品牌目標在於建立認知,正確有效的認知必須堅持,但錯誤、模糊、無效的認知必須更替。“AG亚游集团不能看到春天花開了,就說所有的花必須春天開。”

     國際上關於這個問題的解決辦法,通常是在大的包裝風格不變的前提下改變細節,比如可口可樂。更有膽大者,如絕對伏特加在瓶身上的花樣可謂精彩紛呈。如今,絕對伏特加已經不僅僅是一個酒水品牌,簡直就像是一個藝術品,可能連絕對伏特加酒商自己都不記得曾經與多少位藝術家合文章來源華夏酒報作打造瓶身創意設計了。

     當然,伏特加不是茅台,也不能替中國名酒做決定。是堅守還是改變,依然需要名酒們自己做出選擇。

     或許正如深圳市深港創庫文化傳播有限公司酒藝師張展說的那樣,經典在於傳承,傳承的中斷或異化,都是在拿經典冒險。但是消費者的審美、品味在變,品牌在理念的支撐下,穩中求變方可適應變化。
  來源《華夏酒報》。